Hoy en día, el consumidor es cada vez más exigente y demanda que las marcas devuelvan al entorno todo lo bueno que éste les proporciona. Las empresas centran ya sus esfuerzos en este tema, pero ¿lo percibe así la sociedad? 

La sostenibilidad, entendida desde los ámbitos social, medioambiental y económico, se ha convertido en uno de los pilares estratégicos de las empresas. Ante unas exigencias, cada vez mayores, por parte de los consumidores, es casi imposible encontrar una empresa que no tenga en cuenta la sostenibilidad y no invierta tiempo y recursos en este asunto. Las compañías han “despertado” de un largo letargo y son plenamente conscientes de que, si no se cumplen las expectativas de sostenibilidad, toda su estrategia de marca puede volverse en su contra.  

¡Y vaya si puede volverse en su contra! La preocupación por el entorno está ahora mismo en el punto de mira. Con la pandemia, ha aumentado el interés de los consumidores por la sostenibilidad: 9 de cada 10 consumidores reconocen que el COVID ha influido en su opinión sobre la sostenibilidad medioambiental. La encuesta realizada por IBM a más de 14.000 consumidores de 9 países (entre los que se encuentra España), también recoge que la mayoría estarían dispuestos a pagar de su propio bolsillo el coste de un futuro más sostenible. Datos muy interesantes que las empresas no deberían pasar por alto.  

Las empresas, motores del cambio 

Los consumidores son cada vez más exigentes con los que de verdad pueden impulsar este cambio: los organismos gubernamentales y las propias empresas. Sí, es verdad que, al final, son los gobiernos los que tiene que trabajar para alcanzar un crecimiento sostenible y los responsables de legislar sobre el tema.  Pero el consumidor lo tiene claro: es en las empresas donde tienen y deben producirse los verdaderos cambios.  

En este sentido, el estudio Meaningful Brands publicado por Havas Group revela que, en la actualidad, el ciudadano es mucho más exigente con las empresas. Un 75% de los consumidores demanda a las compañías un mayor compromiso con la sociedad del presente y del futuro.   

¿Están las empresas reaccionando a las exigencias de los consumidores? Los resultados del estudio reflejan cierto escepticismo en el compromiso de las marcas con la sostenibilidad. Solo el 32% de los españoles está satisfecho con las acciones que las compañías realizan para mejorar la sociedad. Y eso no es todo. El 68% de los consumidores piensan que las empresas no son transparentes con sus promesas. En definitiva, la mayoría percibe los compromisos y planes de sostenibilidad de las empresas como una campaña de greenwashing (promueven una imagen de conciencia ecológica sin tomar medidas significativas para respaldarla). 

Qué hace el consumidor  

Las exigencias de los consumidores y su malestar con una empresa pueden expresarse de muchas formas: a través de su servicio de atención al cliente, públicamente con una campaña en las redes sociales o medios de comunicación… ¡incluso a través del correo postal! (todavía queda algún romántico que prefiere el papel). 

Sin embargo, la exigencia de un mayor compromiso de las marcas con la sociedad se detecta, de forma indirecta pero 100% representativa, a través del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, a la hora de acudir al supermercado y comprar productos básicos. La cesta de la compra está cambiando y el 50% de los consumidores admite tener en cuenta las políticas de RSC y los planes de sostenibilidad a la hora de elegir entre una marca u otra (Brand tracker Florette Kantar Sept 2021).  

En el mercado laboral también se detecta un cambio de comportamiento de la sociedad. El 71% de los empleados y de los buscan trabajo reconocen que las empresas sostenibles son más atractivas. Es más, dos de cada tres trabajadores solicitarían y aceptarían antes un puesto en compañías responsables desde el punto de vista medioambiental y social. 

Con la elección de una marca u otra, de un trabajo u otro, son los propios consumidores quienes solicitan a las marcas que tengan un plan de sostenibilidad que involucre a toda la empresa. Pero, sobre todo, les piden que lo comuniquen con total transparencia. De esta forma, pueden valorar en qué medida la empresa cumple con sus promesas y hace realidad su propósito de marca.  

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