A mediados de septiembre de 2022, las Autoridades de Consumo y Mercado (ACM) holandesas acusaron a Decathlon y H&M de hacer afirmaciones poco claras e insuficientemente fundamentadas dentro de su política medioambiental. Estamos ante un claro ejemplo de greenwashing pero, ¿sabes qué significa el “lavado verde”? 

Post actualizado 15/09/2023. Cada día estamos más concienciados con el medio ambiente, y frenar las consecuencias del cambio climático se ha convertido en una de las prioridades de la sociedad actual. Los consumidores dan pequeños pasos para cuidar el planeta, como reciclar o tratar de disminuir su huella de carbono. Aumenta el número de personas que prefiere no comprar en empresas que perjudican el entorno y la salud. En consecuencia, cada vez más compañías buscan estrategias de comunicación para poder transmitir a la audiencia sus valores y sus acciones de responsabilidad social corporativa.  

Ser una “empresa verde” no es sencillo; se necesita mucha dedicación, tiempo e incluso, una mayor inversión. Por este motivo, en ocasiones, algunas empresas prefieren poner en marcha practicas engañosas; es lo que se denomina greenwashing. 

Algunas prácticas de Greenwashing 

El greenwashing es una estrategia de marketing que adoptan determinadas compañías para presentarse como entidades respetuosas con el medio ambiente, sin realmente serlo. Este engaño se realiza con dos objetivos. Por un lado, esconder las prácticas reales de las empresas, más nocivas con la naturaleza de lo que reconocen; y por otro, aprovechar el tirón que tiene actualmente todo lo catalogado como sostenible o verde.  

Las tácticas empleadas a la hora de llevar a cabo una estrategia de greenwashing han evolucionado, son cada vez más variadas y dependen del objetivo que cada empresa quiera alcanzar. Las practicas más comunes son: 

• Afirmar que un producto es totalmente “verde” cuando, en realidad, cuenta solo con ciertos atributos sostenibles, siendo el resto de ellos irrespetuosos con el medioambiente. Un solo atributo no hace “verde” a un producto.  
• Ausencia de certificaciones o pruebas. Se debe aportar al consumidor la certeza de que está pagando por algo que realmente es sostenible, verificado por un consultor externo.  
• Utilizar conceptos indefinidos: reclamos ambientales de forma vaga o escueta. Muchos conceptos como “100% natural” o “Eco”, e incluso el propio concepto “verde”, carecen de definiciones aceptadas internacionalmente y utilizarlas con frecuencia puede provocar diferentes interpretaciones entre los consumidores. 
• Jugar con las palabras y las imágenes. Muchas marcas basan su imagen en elementos orgánicos como plantas, hojas o frutas; incluyen palabras como “natural”, “sostenible o “libre de tóxicos”; o utilizan el color verde como tonalidad predominante en sus envases con el objetivo de aparentar cualidades que no poseen.  
• Ofrecer información sostenible, pero irrelevante o poco útil para el consumidor. La irrelevancia es una forma de distraer o engañar al cliente. En este sentido, muchas marcas pretenden desviar la atención del consumidor hacia factores que resultan menos dañinos, distrayéndole de aquellos que son más peligrosos.  
• Usar etiquetas falsas indicando que un producto posee cierta cualidad ecológica cuando realmente no la tiene. Esta práctica se realiza con alevosía más que con desconocimiento, se trata de engañar descaradamente al consumidor.  

Las consecuencias del greenwashing 

Las prácticas de “lavado verde” tiene graves consecuencias, no solo relacionadas con el daño al medio ambiente que se trata de ocultar, sino también provoca la pérdida de fidelidad y confianza del ciudadano: 

• Problemáticas medioambientales: Las empresas no introducen realmente ninguna mejora con respecto al cuidado de su entorno. Además, ocultan su impacto negativo mediante prácticas que, en realidad, solo son un telón de humo. 
• Engañar al consumidor: Las compañías que realizan greenwashing venden al consumidor unas propiedades que realmente no tienen en la realidad.  
• Desconfianza y desafección del público: Cuando se descubre un caso de greenwashing, los consumidores pierden la confianza en los productos “verdes”. No solo se penaliza a la empresa ejecutora, sino que la desconfianza se extiende al resto de empresas de ese sector. Las empresas que realmente realizan un esfuerzo por el cuidado de su entorno y por reducir su impacto negativo, son puestas en entredicho por los consumidores. 

Nueva propuesta directiva

La Comisión Europea comunicó el pasado marzo de 2023 su idea de poner en marcha una nueva Directiva sobre Reclamaciones Ecológicas, con el objetivo de ofrecer información veraz a los consumidores a cerca de los productos y servicios que adquieren.

La propuesta de legislación pretende establecer criterios que las empresas tendrán que reportar y la figura de los verificadores, encargados de revisarlos. Además, se creará un nuevo sistema de etiquetado medioambiental para garantizar su fiabilidad.

Esta directiva complementa a la legislación de marzo del 2022 sobre Capacitación de los consumidores en la Transición Ecológica.

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